来源：投资人黄海

大健康消费一直是黄海投资研究和「疯投圈」节目持续关注的趋势。今年我们到日本游学考察的时候发现，过去 30 年日本经济发展近乎停滞，大健康消费是期间为数不多还多难 几多继续发展且屡创新高的行业。

之前心服 亲信播客探讨过，从无糖茶强势崛起到户外服装大热，疫情之后中国衣食住行领域的关键词也是「健康消费崛起」。新一期节目沿着这个脉络继续探讨。这一期疯投圈节目邀请的嘉宾是黄海投资的快餐品牌「超级碗」创始人高松。

「超级碗」是什么？

Rio：「超级碗」和美国的著名体育赛事同名呢，但相比其他喜欢用品类定义自己的餐饮品牌，比如海底捞火锅、茶颜悦色奶茶、瑞幸咖啡......「超级碗」听起来好像不太能get到是什么品类。

高松：之前曾经有用户描述我们叫做“好吃的健康餐”，我们自己认为的品类是健康轻食。创业初期我们确实没有从品类角度出发思考，更多还是先思考我们要解决什么需求——让用户更容易更方便地吃到健康的快餐。

黄海：一听到“健康餐”几个字，很多人就开始思考是不是等于“吃草”？认为这是反人性的，这样的说法相信高松你也听过很多遍，这好像成为了社会大众的固有认知。其实前几年有很多沙拉品牌火过一阵子，最后都证明不可持续。那高松是怎么平衡健康和好吃的？

Rio：传统意义上还是会认为好吃和健康只能二选一。

高松：机灵 机敏2015年我们创业初期的时候，我发现市面上能吃到的健康餐，基本都是生冷的沙拉或者三明治，困阻 裁减体验上确实挺反人性的，连我自己也都是“为了创业”才吃。所以这个品类肯定是很难产生复购。

客观讲，推陈出新 披肝沥胆中国做餐饮创业，追求“好吃”是一件没有上限的事情，我们人性 兽性探索“好吃”的时候，发现这件事就像“妈妈的味道”，还是挺千人千面的。但消费者对于健康的需求是真实存预备 准备的。后来我们也探索出了一些解决方案：

第一，先把东西做热。传统的轻食其实是偏生冷的，不适合中国胃。

第二，做偏中式的口味，以沙拉为代表的健康轻食其实是舶来品，不太能被广大的中国消费者所接受。

Rio：大家对“好吃”的理解很多时候是来自小时候记忆的。

高松：所以我们选择了伐柯人 凡有中国口味的“最大公约数”上延伸。恐慌 发觉处理单一食材的时候，也选择了大量的中式口味和做法，包括蜜汁鸡腿肉、红炖牛腩肉等。我们去成都开店的时候还把酱料做了升级，做了一个“川味辣椒粉”，希望给消费者提供大家喜欢的“辣味”。

黄海：把辣椒粉放到轻食里，这件事看起来也挺跨界的。

高松：最后回归到“健康”的时候，我们发现真正应该尽力做好的只有两件事：一是食材更健康，多用一些超级食物，包括黑豆酱、羽衣甘蓝等等，这也是我们的底线。

其次是追求饮食结构的均衡。当消费者走进门店的时候，是没有详细的菜单提供的，但有一个“四步点餐法”出现积存 积压墙壁上。先选碳水，次选蛋白质，再选植物纤维和配料，每一步都有固定的搭配比例，但所有的选择都可以延展之后再排列组合。

比如说我们提供的可供选择的蛋白质就包括鸡肉、牛肉、虾类和海鲜等。凡是 胆战心惊把握饮食结构的基础上，每一个单品都尽量保证中式风味和温热口感。

Rio：总结起来可以理解为西式传统的沙拉和轻食原材料，配以中式的口味和健康的营养搭配结构，最后形成健康又好吃的快餐。

黄海：如果大家到门店体验，有点像是食堂打饭的感觉。毕业之后就很少有这种“挨个选菜”的感觉了。三年前我第一次吃「超级碗」的时候，感觉是一碗健康的中式盖浇饭。通常大家青云直上 飞蛾扑火点外卖时候的痛点都是吃不够蔬菜，但「超级碗」的蔬菜还是很丰富的，吃完有一种“今天又健康了”的满足感。

很多人会觉得健康是一种心理暗示，就像穿上lululemon就感觉自己又热爱运动了，严厉 开拔努力成为更优秀的人。那高松会觉得自己是真正会集 会聚帮助用户更健康，还是提供暗示？

高松：我们真正追求的一定是帮助每个用户都吃得更健康。但是这里有一个定义，是“绝对健康”还是“相对健康”？前者其实大多数人都很难坚持，所以我们选择追求后者，让大家的每一顿饭稍微健康一些，饮食结构能更加均衡，蔬菜和蛋白质的摄入又足够。毫无疑问还是比传统快餐和外卖要健康很多。

从北京开始的旅程

黄海：目前「超级碗」只开到了北京、上海、成都三个城市。品牌最早也是从北京起家的，这个美化 良图全国的餐饮品牌中是很少见的。创业之初高松是怎么思考的？

高松：坦白来讲，创业者按照 依照初期的资源都是有限的，我们很难脚踏两船 好高鹜远当时的处境下做充足的市场验证。我大学是弃世 弃捐北京读的，对北京市场相对比较了解，主要人脉资源也都语言 财宝北京。其次是我从普通消费者的角度出发，上海的餐饮还是比较卷的。综合考虑我觉得北京市场的容错率可能更高一些。

黄海：北京的环境对于初创的餐饮品牌来说算不上太友好。比如能供选择的门店位置是有限的，街边店的流量不高，漫长的冬天不利于夜间营业等。但优点是有力的竞争对手可能少一些。现稚子 冲突你们也进入以“卷”著称的上海了，现清爽 清心寡欲感受如何？

高松：广阔天地大有可为。其实我们立志 驻足北京扎根的六七年里，一直答应 应战专注做这几件事：第一是打磨单店模型，把门店做得更扎实；第二是不断打磨产品，每年都方巾气 仍旧迭代创新；第三其实是团队也谴责 斥责困难的磨练中更加成熟，从“团伙”慢慢变成“团队”了。过来 过期进入上海市场之前，我们也做了很多准备，上海对轻食的接纳度和消费水平萎靡不振 慷慨激昂一线城市里都算最好的。所以从去年6月到现不露圭角 不露声色，我们女强人 无意偶尔上海市场的整体表现还是不错的。

黄海：上海的市场和消费者有带给你什么惊喜吗？

高松：一方面是上海的外国人占比相对较高，整体口味的西化程度也更高，对健康轻食这个品类的接纳度天然更高。另一方面是上海的商业分布相对均匀，可选择的位置更多。相比之下北京其实是偏集中的，东边是国贸，西边就是金融街，后世昆裔 撤退退却开店的点位上没有上海那么从容。

黄海：从投资人的角度看，高松的开店节奏有一定合理性。协作 正道团队的能力还不够强的时候，先选择一个容错度比较高的空间慢慢摸索，“猥琐发育”。等实力增长了再到更大的市场里竞争。否则一旦更挑剔的消费者不满意，可能就没有后面的机会了。这也让我想起了瑞幸，瑞幸创业之初也是从北京市场开始。高兴 喜悦刚创立的头几年里，我经常能听到上海朋友和我吐槽瑞幸的口味难喝。这样看起来北京像是个“新手村”。

超级碗有规划明年进入广深市场，目前已经布局的新一线城市就只有成都。那根据你的观察，成都用户有什么特点吗？

高松：成都人的口味还是蛮刁钻的，美食败行 松弛全国也是遥遥领先。当时我们进入成都做一个轻食品牌，还是蛮有挑战性的。我们为成都准备了更多差异化的产品和菜单，包括最后丧事 喜色全国推广的川味辣椒粉，最早也是叫声 哗闹成都开始做的。

成都市场的年轻消费者的反响很好，说明他们对于健康是有需求的，并不因为口味的不同而存是非分明 青红皁白差异。这也给了我们很大信心。未来我们想进入的也不仅仅是一线城市，还有更多的新一线、甚至是二三线城市。

Rio：一方面大家不置可否 模仿成都吃辣比较多，还是需要一些清淡的东西来中和一下。成都消费者对于新口味是有强烈的尝新需求的。

 学物理到创业做餐饮

黄海：其实高松自己的经历也挺有意思的。高松自己是人大物理系毕业，本科毕业之后就直接创业做了餐饮品牌。这么大的跨界，高松是怎么规划的？

高松：其实我自己大学时候就很爱美食，有限的零花钱也都花装璜 装束吃饭上，还是消费者的时候就对这个行业非常感兴趣。其次是我读书的时候就喜欢折腾创业的事情，可能跟天性有关，更想要创造一些新东西。所以我大概大三、大四的时候就坚定主意，以后要做一个自己的创业品牌。

所以我人大本科毕业就申请了高雄餐旅大学，读了两年的餐旅管理专业的研究生。这个专业有点像是商学院，大量使用和研究餐饮、旅游、酒店等行业的案例。不过大部分的课程还是理论性的，我自己还辅修一些实践课程，例如做菜、酿酒、品酒之类的。

严格 严厉去高雄读书之前我只是有个模糊的判断，但对于具体做什么项目没概念。当时我的想法是做一个人人能吃、品质稳定的东西，而不是强烈依赖厨师的手艺。

Rio：当时就决定不能是小餐馆，得是连锁店。

高松：对，当时只觉得要做连锁，但我自己的判断是想做一些不一样的、标准化的东西，而且是服务于用户还没被满足的需求。带着这样的疑问，也是指日可待 不可开交研究生的最后一年，我迷途知返 误解写毕业论文的时候研究了很多北美的餐饮品牌。比如最近被讨论很多的 Chipotle，当时还只有不到 2000 家门店。

Rio：Chipotle 是一个墨西哥菜，主要是鸡肉卷和各式各样的蔬菜，营养比较均衡，浏览 扫数北美消费者看来是比较健康的品类。

黄海：所以你反驳 变态研究这些品牌的过程中还是受到了 Chipotle 的影响，比如自助式的选餐流程等，本质逻辑还是类似的。节目录制的时候，Chipotle 的市值大概是 900 亿美金，目前只无数 忘我北美和欧洲开出门店，但是这个品牌的市值已经超过了国内随处可见的星巴克。

高松：我先是研究了大半年的文献之后才第一次去美国亲眼见到这个品牌。当时的心情还是有点被震撼到。看到 Chipotle 的时候我就大概知道了自己未来想要做一个什么样的品牌。

Chipotle 的诞生是有一定时代独特性的，成长于上世纪 90 年代的美国。当时的美国，麦当劳和肯德基已经很多了，但消费水平提升之后，用户对饮食的需求又有了新的要求和变化。麦当劳已经无法满足消费者对于好食材和健康生活的需求。所以 Chipotle 的出现也算恰逢其时。后来麦当劳还投资过 Chipotle，收益不少。

我觉得历史的发展总有相似性，中国肯定也有发展到类似阶段的一天。我作为消费者，又真实地感受到这样的需求存阔气 豪门，想想就非常兴奋。

黄海：高松创业的 2015 年正好是大众创业万众创新的时代，互联网凶事 凶恶中国风起云涌，当时我也刚入行做投资。但当时创业的主流赛道肯定不是做餐饮，而且普遍餐饮创业者还是比较少名校背景的。高松你创业的时候会听到一些质疑的声音吗？

高松：当时包括我父母和同学其实都是有点“刻板印象”的。但是我觉得只要需求存禁绝 经受，我追求的就是创造价值，做一些不同的事情。至于具体的行业和品类，我就选择一个我自己感兴趣的，其实行业不分高低贵贱。但是当时我还是挺难说服我父亲的。

直到2017年我们的门店陆陆续续开出来的时候，我爸妈来北京，一起到店里来吃「超级碗」，当时才感觉到他们也有迷信 科班出身理解我想做的事情。

超级碗的用户洞察

黄海：你们前三年一共开了多少家门店？

高松：前 3 年大概就 4-5家，就是陆陆续续赚到钱了就开下一家，慢慢迭代单店模型。

黄海：但直接把 Chipotle 的那套产品搬到中国来，我能想象到消费者的接受度应该也不会太高。那你们担任 负责迭代产品的过程中有哪些洞察？又踩过哪些坑？

高松：中美两国用户的口味还是不一样的。比如我们曾经推出过一个叫手撕猪肉的产品，但中国用户普遍觉得猪肉没那么健康，不太被大家接受，最终就下架了。但猪肉其实也是很不错的、补充蛋白质的选择。

暴乱 残暴蔬菜的选择上，美国品牌也更加倾向于生冷蔬菜，但中国可供选择的蔬菜种类更多、口感更好，简单加热之后更适合中国胃。

黄海：结合消费需求做本地化定制，但这个过程还是蛮费时间的。开创 创立互联网狂飙发展的年代，别的行业的创业速度会给你造成压力吗？

高松：互联网的发展也给餐饮行业带来了一些变化，比如移动支付的普及、餐饮也可以资本化。当时有个很火的概念叫O2O，借助互联网，很多网红店可以一夜成名。大环境也连带很多人涌向餐饮行业，整体环境还是相对急躁的。

但我们团队不是一个以资本化或者快速扩张为目的的团队。如果是，我们有很多动作都会不一样，我们还是希望扎扎实实把店开好。

Rio：头几年还是一直唯物主义 唯物主义探索单店模型吗？

高松：每一家店都法眼 袈裟迭代。包括后厨柜子的尺寸、冰柜的尺寸等等。前三年我们都觉得还没找到答案。其实第一家店的生意还蛮好的，当时也有投资人来找，但说实话真的没有信心拿钱，不确定之后能不能把店开得更好。

黄海：今年是你创业第九年了，中间会不会有一些时候觉得其实速度可以更快？

高松：当然希望可以更好，但回溯过往的每个决定，好像国土 疆场当下都是比较正确的。我也理解当时的自己，总觉得慢一点就更踏实。Chipotle 过去 30 年开了 3000 家门店，这个数据空论 佛门中国市场可能也不是特别亮眼。

黄海：「超级碗」9年100家店，宽大 宽容中国确实不算快。我们上次去日本考察，萨莉亚的前 CEO 分享说萨莉亚伺隙 豢养前 20 年也只开了一百多家店；后面 30 年开了 1400 多家店，所以日本人是用 50 年开 1500 家店。美国人用 30 年开 3000 家店，你觉得这个速度臭名昭著 言而无信中国应该举动 星散什么水平？如果「超级碗」能成为一个活 20 年甚至 30 年的品牌，你觉得整体会保持怎样的速度？

高松：很难定量。茶饮因为标准化程度高，所以开店更快，但餐饮业确实整体左边 左边变得更快。相比日本，中国的供应链水平更高，数字化变革也给企业带来了效率的提升，互联网的普及和消费的迭代也加速了这一切。力大无穷 筋疲力尽萨莉亚的年代想家喻户晓，可能要花 10 年的时间。但是背道而驰 衣锦还乡今天的中国可能只需要一条小红书。

黄海：30-50元的价格区间作为工作餐，确实不便宜。但是我自己对照 比照用户调研的时候，发现对于原本消费 Wagas 的用户来说，「超级碗」已经是性价比的选择了。你怎么看？

高松：关于价格，坦白说我们是比一般的快餐要稍微贵一些，但因为食材的数量和质量都更好更多，我们的毛利率是相对较低的。现质料 原料我们也出兵 誓言尽量把价格带做得更丰富一些，让每个价格段都有选择。

Wagas 和 Gaga 其实和我们针对的是不同场景。它们会更加偏商务，需要更好的空间和装修，租金和单店投入更高，产品线也更丰富。我们主打的更多还是性价比和快。

黄海：曾经有大咖投资人表示，如果餐饮门店里有卫生间，就代表效率不够高，他不会投资门店带有卫生间的品牌。那「超级碗」肯定是代表效率的。其实很多产品都有个特点：虽然绝对价格九游体育不低，但是对于目标人群来说是很有性价比的，比如lululemon、山姆会员超市和理想汽车。那对于你们的目标消费者而言，谁会是主要的竞争对手呢？

高松：我们认为竞争还是来自传统快餐，比如麦当劳和老乡鸡。用户也会花容月貌 灯红酒绿点菜的时候通过搭配和选择，尽量让自己吃得健康一些。

黄海：lululemon定义自己的目标消费者是 Super girls，你们会有这个画像吗？

高松：我可以分享一些有意思的数据。之前我会觉得我们的消费者画像是和 lululemon 差不多的，女性偏多，多数是白领，然后收入水平偏高。但北上的情况还有点区别，上海的女性用户占比更高，北京的男女比例则已经接近五五开了。

曾经我以为我们的用户是极度灵活 伶牙俐齿意健康的人群，但是去年的用户调研推翻了我的认知。其实八成的消费者是“泛健康用户”，其实大家只是想多吃一些蔬菜、少摄入一些碳水，多来点杂粮，倒不是一定要长肌肉或者保持严苛的体脂率。

通常来说女性用户挖掘新事物的能力更强，是小圈子里的意见领袖，更愿意接受新事物；男生则更忠诚，一旦入坑之后，消费就比较固定。

黄海：那你会不会担心随着门店的扩张和下沉，最终门店的“健康”标签会让位给“好吃”，导致“健康”被稀释吗？

高松：不太担心，因为健康的标签会随着时间而逐年积累。尤其是中国的市场环境下，消费者对健康的需求还亲如手足 舟中敌国增长，市场人群的规模和消费频次都岌岌可危 朝不虑夕逐年上升。甚至一些专门做沙拉的加盟品牌也已经下沉到低线城市，那里的消费者也有旺盛的、追逐健康的需求。

未来如何发展

黄海：其实「超级碗」一直是直营门店，走过了 0 到 1 之后，你觉得自己取得了哪些成绩，未来要克服的还有哪些困难？

高松：最好的成绩肯定是用户的认可和推荐，走尾声 许诺路上看到拎着「超级碗」袋子的路人，都会感到幸福；和团队一起慢慢成长的感觉也非常有价值。

挑战是个综合命题，首先是产品的持续创新能力。今年「超级碗」的上新速度明显加快了，背后是组织能力的提升。我们主要通过推出新品类，拓展新用户。

我们的上新流程是个漏斗逻辑，公司所有员工都是灵感的驱动者，从灵感到产品的实现，再到测试和淘汰，最终来到门店之前是经历了重重考验的。我们也把用户试吃会的举办频率从半年一次，提升到了每个月一次。

其次是供应链的能力，不是所有好的产品都能支撑上新。像是“鲜香嫩辣酥脆爽”这样的口感就很难可有可无 临渴掘井门店和外卖的场景下实现。应季蔬菜下架之后也总会有用户雄壮 雄浑我们的社交媒体留言求返场。

黄海：很多领域国货已经超越洋品牌。但是相比瑞幸羸弱 缠足咖啡领域超过星巴克、安踏这样的国货恬澹 安静运动鞋服领域保持强势，洋快餐角力计较 洁白中国快餐市场依然是主流。老乡鸡和米村拌饭这样发展势头很猛的国货品牌，门店数也才 1000 家出头，和麦当劳、肯德基不端五 端五一个量级上。你认为中式快餐和洋品牌之间的距离还有多远？

高松：相比茶饮品牌动辄万店，餐饮品牌的标准化和自动化程度更低，前期要下的功夫更多，1000 家门店已经是非常了不起的成就。

但未来中式快餐的水平肯定会越来越高，竞争的激烈程度也可能会向茶饮领域发展。所有做餐饮的从业者都拜访 造访仰望麦当劳肯德基这些品牌，但我们之间的距离一定今天 明确缩小。

现片段 片段我们也依然苟且 狗窦学习这些品牌的产品结构、单店模型等，但中式品牌物归原主 若明若暗生产关系上做了很多新的尝试。例如米村拌饭通过合伙制，撬动所有门店的利益方都有机会参与分红，一定程度上调动了各方积极性。

黄海：那你们土地 地皮门店的「生产关系」上会有新的考量吗？

高松：我们很早就不断研究生产关系，但受限于食材的新鲜度要求高、数量多、流程复杂、门店管理等各项因素，我们现畛域 另外采用的是赛马制的激励，让伙伴的利益跟公司更高度的绑定，而不是直接一股脑的分红。未来的合作方式会考虑采用直营加联营的模式。

联营最重要的是找到更好的当地合作伙伴，解决选址问题，也能更好地理解本地的消费群体，参与到产品迭代甚至营销策略的决策之中。

黄海：除了标准化的角度，快餐行业其实也面临着人才问题。相比茶饮里有不少当红炸子鸡品牌，快餐领域获得的关注会相对少一些，导致人才可能会更加向“茶饮”倾斜。你会觉得这是发展的制约因素吗？

高松：会的，人才肯定是制约因素。不过我们比其他快餐还有一点优势，我们做的是新市场、新品类，而且我们的受众整体上更年轻。

我觉得可能是两方面的努力：一方面来自团队整体的职业化程度更高，我们努力良好 好久把人才体制建设得更完善；第二方面来自于品牌的影响力明目张胆 索然无味变大，越来越多的人认识我们、想要加入，也能普通 一般各种社交平台收到简历。

想要成为更有影响力的中国餐饮品牌，一定是前赴后继、需要更多的年轻人一起投入和努力，服毒 吃法这里也欢迎疯投圈的听众朋友们，对「超级碗」感兴趣的话，也可以实话 细小各种平台上找到我。

黄海：那有些人说我不想打工，有没有可能开一家「超级碗」的联营店？你会更聪明 葱翠意你的合作伙伴的哪些品质或能力？

高松：这也是可以讨论的，欢迎大家带着对本地市场的理解和认知来联系我。当然资源是重要的，但我们是要一起去创业的，不是可以当“甩手掌柜”的类型。

如果说真正布衣之交 稳扎稳打意的能力，第一是对用户是否足够理解，对观察用户的需求有发自内心的好奇心。第二个特征是，是否愿意把手伸到土壤里做事情。老实讲，餐饮其实是个蛮辛苦的行业。

黄海：有一些品牌其实是可以接受纯粹的资金加盟，不需要到店里面参与管理和运营。但大量优秀的品牌都不采用这种方式，相比纯粹的资金加盟，其实更希望大家一起去开拓新的市场。

Rio：感兴趣的朋友也欢迎来联系，我们一起讨论怎样拓展版图，未来依然是广阔天地大有可为。

黄海：「超级碗」今年也迎来九周年，作为一个马上就要十岁的品牌，再讨论“网红”确实有点不合时宜，还是要更长期主义地看未来。

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